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联袂《有翡》7天热销2000万,揭秘新国潮的进击之路


联袂《有翡》7天热销2000万,揭秘新国潮的进击之路1联袂《有翡》,7天热销2000万。

2021开局赢家:

“最快的速度去做一件更长久的事”

2021年国潮开局,一马当先的莫过于“烙色”。这家极其专注于产品规划和快供应链的公司,2021开年就拔得头筹,以7天2000万的成绩,横扫天猫榜单。

2021开年,7天2000万的成绩横扫天猫榜单,夺下四个第一

只做网剧、电视剧IP研发,注重产品匹配度和用户口碑的“烙色”,正以区别于其他国潮品牌的进击之路快速发展。而回到公司发展的初心,或许只是那一句话,烙色正在以“最快的速度去做一件更长久的事”。这的“快”是指快速响应,快速构思,快速匹配,快速满足IP生命周期的需求,而这里的“长久”,是指IP与品牌共赢、内容与产品共赢、口碑与产业共赢的“长久发展”。

数据为王:

横扫各类榜单的“烙色”拳头产品

烙色拳头产品主要为丝润高定粉底液和翡润如玉卸妆膏。

“比大牌便宜500-800,且更润更服帖”是用户的直观感受,而“被惊艳到了”,“明明是膏体却一上脸就融化了”是网上用户留言最多的点评。

"烙色x有翡"联名款翡润如玉卸妆膏勇于对标国外“Sisley”公司的“烙色”,一样把“安全、有效、愉悦”放在产品设计的第一位,由此,不难理解为何屡屡获得用户认可。好数据是长期积累的口碑的又一次爆发,以2021开局的1月为例子,烙色与《有翡》的IP联名合作中,产品销量如下:

烙色风过无痕轻盈唇釉销量为10万+,“烙色+有翡”CP面膜销量为20万+“烙色+有翡”翡润凝如玉卸妆膏销量为7万+“烙色+有翡”翡润凝如玉雪莲粉底霜销量为5万+《有翡》联名款7天集中销售金额2000万+。除《有翡》联名款外,“烙色”其他产品,例如“可以喝的卸妆水”,也屡次排在淘宝卸妆类目榜的榜首。

烙色清甜矿泉卸妆水,屡次登顶淘宝卸妆类目榜首

颜值爆表的烙色清甜矿泉卸妆水2新晋国潮的进阶之路!什么是潮流?什么是国潮?

7天2000万的热销来自口碑,来自品质,但本质或许来自“烙色”团队对于潮流和国潮的理解。  

电视剧《有翡》主角海报

电视剧《有翡》主角海报

潮流是精神消费,

心之向往,第二人生。在回答什么是“潮流”这一问题时,烙色团队负责人说:“我理解的潮流是基于当下大环境发展诞生出来的物质需求和精神审美。”“例如现在流行的,仙侠、古风、汉服、唐装、二次元,很多时候是因为现代人压力,日常生活节奏快、碎片化的一种情感缺失和存在感缺失。所以,大多数人追求纯净、简单、飘逸的状态,像古人琴棋书画,就是为了找到心灵的依托,所以,潮流是精神消费。”“二次元也是同样的道理,二次元的流行、日本的极简风、宅文化,都是日本经济发展、电子化程度较高的时候出现的,是人们在社会与内心之间的一个权衡和选择。”什么是国潮?

“国”+“潮”

烙色眼中的“国潮”,是“国”+“潮”。国,国货,是中国特有的东西。

例如古风、儒释道文化、民族风。而潮,潮流,当下的风格和元素。不如,二次元、动漫、游戏、说唱、街舞、复古汉服等,结合起来,就既是流行又是国家特有的。而在这个“国潮”中,烙色认为,又有三个产业发展的契机和关键点。第一点、大国底蕴之上的美学引导。烙色眼中一个好的国潮品牌应该结合了两个层面的外在元素,也就是颜值的表现力强劲,在功能设计和品质上也有创新和美好的体验,让更多的人能够体验的价格,比如期案例中做的比较优秀的李宁,依靠国潮系列,满血复活的一个国货品牌。第二点、东方文明特有的精神系统。烙色认为国潮有区别于别的潮流不同的精髓点在于他是这个国家特有(独有)的精神传承,需要有时间的沉淀和认同。比如,中药VS草本。这是一个比较经典的例子,草本是潮流,很多国际品牌也在运用,但中药汉方就是中国特有的,这就是国潮和潮流的区别。第三点、新消费群背后的民族自信。烙色认为:“国潮的主要消费人群是90后,越年轻反而越国潮,95后比90后对国潮认同度更高,而00后人群是80后人群的一倍以上。”“这个数据也反映了大环境对人群消费观的影响,是大环境下新生代(消费群)他们的国家自信及民族自豪感更强,接受的教育程度更高,以及文化环境等因素交汇的结果。

烙色:国潮中的“美”是生产力3聚焦《有翡》IP研发中从未公开的秘密对7天热销2000万的成绩,烙色团队并不意外。回忆最开始与《有翡》IP合作的机缘,烙色团队最初只是以敬畏之心,抱着向优秀武侠剧学的心态去合作的,但整个合作过程下来,烙色团队无疑是艰辛又幸运的。

但在好口碑和好成绩跟前,一切都是值得的。

电视剧有翡IP联名合作品牌

热销的关键点一:

好IP需要好的团队。

和《有翡》合作的团队很多,区别于传统贴牌联名的“行活操作”,“烙色”选择了一条“精准”+“唯一”最终成为“第一”的IP研发策略。和《有翡》的合作,“烙色”进行了三重锁定,分别是,品类锁定、创意锁定、调锁定。品类锁定指选择具备增长和进攻的品类。品类上选择了卸妆膏、唇釉为主线,面膜、粉底液为辅线。这样来造品的原因是,卸妆和底妆是烙色品牌自身强势类目,但卸妆水卸妆油都有大众价位的领导品牌,烙色意在夺下卸妆膏的类目第一。唇釉联名款是用户喜欢不断翻新的产品,少有复购,需要不断换新色,新包装来保持新鲜度,也将作为烙色联名的常发品类。

"烙色x有翡"联名款

创意锁定指一切创意原点,来自IP本身。要想做好IP,必须认真了解IP,找到IP的亮点和人群对IP喜爱的点。例如:烙色在确定做《有翡》IP后,在团队中《有翡》IP粉,读完有翡小说的小伙伴给大家开分享会,讲剧情故事,场景亮点。设计也去看小说,找到洗墨江和竹林这两个经典场景,以及剧中王一博饰演的谢允随身携带并多次吹奏的笛子等元素都运用到烙色有翡产品的包装设计中,外盒是洗墨江的蓝绿色,烫金纹理是洗墨江的波光粼粼,唇釉是以笛子为原型,包装上有竹叶的剪影做点缀,把IP的经典场景和元素绝美的工艺和产品相结合。

"烙色x有翡"联名款唇釉初稿

"烙色x有翡"联名款唇釉改版

锁定指从风格和感官上追求格调统一。从产品整个调定位上,烙色团队并没有完全将《有翡》电视剧的海报用于包装上,做成纯《有翡》的东西。而是希望两个IP结合,而非一边倒,失去了品牌的印迹以及个,但是由于《有翡》是个古装剧,而烙色本身又是一个极简健康调的彩妆品牌,而非古风,所以在设计上避免了很多古风元素的应用,而是结合武侠的飘逸和烙色的天然健康概念。

"烙色x有翡"联名款风过无痕轻盈唇釉形象包装热销的关键点二:

好概念需要好的供应链。

烙色团队回忆产品从构思到生产到最终落实的每一个环节,每一步今日想来还是如履薄冰。IP合作最困难的部分是,要在特别短的时间里快速反应,做出将IP灵魂融进产品这个肉身,要品质好、颜值高、价比还要足够的产品。一个产品背后的设计、寻样、确定供应商、供应商与渠道的协调,每个环节如齿轮一样精密咬合和快速运转还要接受随时调整频率,然后再急速启动高速运转模式,很多供应商都快被逼到了极限操作。不过,在这个困难且麻烦的过程中,好的构思和设计,是可以让供应链认可和喜欢,并且甘愿All in到整个开发里的。烙色团队印象比较深的供应链的一件事是:“卸妆膏容器厂本来是一个非常传统的绍兴企业,对直播渠道几乎不了解,开始选中这款容器后,需要15天出货,答复最快需要45天。团队最终后来多次邀请老板来上海面谈,终于在来到公司,一个半小时的交谈,老板态度从无所谓、单子安全第一到积极配合,全力赶时间保质量,愿意自己投入多开一副模具的巨大转变,之后实际10天内就交出了质量很高的产品,之后的配合度也很高。”“这件事情让我印象深刻,貌似传统保守的工厂老板,一旦领悟到机会点,反应速度和爆发力其实是超过之前合作的职业化团队工厂的。”“这也是国货新品牌和国际大牌公司与团队优劣势力机会的缩影。”

热销的关键点三:

好产品需要好渠道。

对于这次IP合作,烙色指定的铺货逻辑是自上而下,步骤分为天猫淘宝、快手、抖音三个。前期先上天猫旗舰店立品牌、小红书、抖音产品种草、微博做剧+品的宣发,中期快手超头迅速冲销量,淘宝带货王微博专业背书型主播立口碑,抖音头部美妆主播专场,后期三大台的腰尾部散开,团购型台收尾。

头部主播蛋蛋的有翡PR礼盒的开箱视频然而出乎烙色团队意料的是,在铺货前,他们首先得到了《有翡》网剧播出台的认可。烙色负责人回忆说:“腾讯视频作为《有翡》网剧的播出台,在收到30套烙色《有翡》礼盒的第二天,腾讯台三个微博大号(腾讯电视剧400万+、腾讯视频1400万+、云极光视听400万+)相继发布了烙色有翡联名款的照片和信息。”

腾讯视频微博发布了烙色有翡联名款的照片和信息“这个市场价值上百万,给钱也不一定能够有机会露出的宣传渠道,因产品被任何和喜爱而呈现了,也有很多KOL大V收到礼盒后,主动po图,这源自喜爱而非商业投入。”从最开始以敬畏之心和大IP合作,到最后的7天热销2000万,烙色团队坚信好产品会实现多赢局面,用八个字说就是“剧爆品爆,品爆剧爆”42021,国潮大有可为更系统、更前置、更专业的“烙色”

不辜负好IP,

好的IP合作是“灵肉合一”。

烙色理解的IP合作是灵肉合一。

IP是灵魂,产品是肉身,没有灵魂注入体内的肉身和一条咸鱼有什么区别,只是把IP的形印在产品的盒子上,是非常粗浅的IP合作形式。好的跨界是“界虽不同,人群大同”,是有相同频率的用户人群和调般配的联姻,不是强强联合,而是般配的结合,各联所需,目标一致,同频是高效率的执行基础。所以,匹配度、契合度是第一位的。

烙色只做电视剧IP。

不仅专注,更是专业。

烙色团队专注于“电视剧IP”,电影、综艺、游戏都不具备孵化产品的场景和时间,电影时间短、格调高、还没来得及种草、就已经结束了。综艺和游戏不具备生活场景,没有代入感,只有电视剧集数多,时间长,比较国民化,生活场景充足,可以多次出现相同产品且不违和。判断一个电视剧IP烙色主要是看三个维度:演员阵容、制作班底、IP基础。2021烙色已计划四部电视剧作品的联合合作,和两部从剧本阶段开始的深度侵入式植入合作。其中一个是华策的《长歌行》,迪丽热巴、吴磊领衔主演,主演还包括:赵露思、刘宇宁。

《长歌行》海报,图片来自网络

2021年新合作主要分为两个维度:一是与影视集团合作新剧;二是与大主播和红人集团共创产品。品类亮点仍在卸妆、底妆、面膜类产品上寻找新形态创作与冲突,看点是可视化的新奇特与内容场景的完美结合,产品具体创意暂时仍属于保密阶段。

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